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  • 古董變身極客 RSA如何做到三年車險業務增長八倍

    2018-08-08 11:00
    作者:Lexins
    來源:Lexins領新

    老古董搞出一個“MORE TH>N”

    這名字咋念?

    英國RSA保險集團(RSA Insurance Group)即原來的“皇家太陽聯合保險公司”(Royal & Sun Alliance Insurance Group),是世界上十大財產保險公司之一,其淵源可上溯至成立于1710年的“太陽火災保險”(The sun fire office),擁有300年的悠久歷史,堪稱“世界上迄今仍存在的最古老的保險公司”。

    2001年6月,RSA 成立子公司MORE TH>N,以年輕品牌的形象提供汽車、家庭、寵物和旅游保險。 2013年起,RSA進行了戰略上大刀闊斧的革新,原來并不起眼的MORE TH>N 在2014年推出了“SM>RT WHEELS”保險產品,一種基于車載終端的UBI車險商品(a telematics insurance)。

    UBI 全稱是Usage-Based Insurance,UBI車險也就是基于使用行為的車險。最早出現在美國,主要是通過車載終端獲取駕駛者的駕駛行為數據,通過數據進行定價的一種保險業務模式。

    正是這一車險產品使MORE TH>N以及英國RSA保險集團獲得了新的發展契機,成為近幾年了英國保險產品最成功的創新案例。RSA車險業務總量增長了近8倍,其中業務的增長70%來自telematics,同時其綜合賠付率遠優于傳統保險,給RSA帶來了巨大收益,也為其繼續拓展其他telematics insurance業務鋪平了道路。

    市場戰略在于找到誰是最痛的人

    成本高不代表沒有競爭力

    Telematics insurance產品在市場中并不罕見,出現時間也不短。但其發展需要前期的固定成本投入,比如招聘相關技術的工程師,與車聯網技術服務公司合作,以及需要安裝車載終端或車載系統(black box),這些都會影響到消費者對telematics insurance產品的接受程度,以及telematics insurance產品的盈利與推廣。

    在車險中一個black box的平均成本大約為150磅,因此依托于black box的UBI車險產品在平均費率只有300-500磅的市場中是沒有競爭優勢,英國大多數成年車主也不會主動選擇,故而在車險市場中廣泛推廣UBI車險產品也并不現實。

    關鍵是找到最需要的那個人

    但是,在英國傳統車險的風險定價中,年輕人,尤其是低于25歲的駕駛者,被認為具極高的風險,也因此會被收取非常高的保費,大約每年2500-3000磅。然而年輕人的收入并不高,所以在夠買保險時,年輕人對價格的敏感度也很高。因此,價格因素會極大程度的影響到年輕人對車險產品的選擇。

    而MORE TH>N推出的“SM>RT WHEELS”保險產品非常精準的定位到它最合適的細分市場,將17-24歲的年輕人作為他們的目標客戶群。UBI車險可以減少這些年輕人傳統車險保費的40%,降到1500磅左右,使他們愿意主動安裝black box,來使用UBI車險。

    “SM>RT WHEELS”保險產品,在宣傳及推廣時打造的兩個主要賣點就是“安全”和“省錢”。有效的針對目標客戶的需求,使年輕駕駛者獲得更愉快的消費體驗,從而更好的鎖定這個目標客戶群。

    鎖定年輕人等于抓住了市場的增長點

    此外,RSA的調查數據顯示,英國每年還將有45萬名新的年輕司機進入市場。清晰的市場定位不僅使得RSA找準了目標客戶群體,同時更獲得源源不斷的目標客戶來源。在車險市場已基本飽和完善的英國,抓住年輕人這個群體,就等于抓住了市場的增長點。這也是RSA能通過“SM>RT WHEELS”這個UBI車險產品翻身的重要原因。

    科技力量在于改變風險

    評估與控制方法

    在找準一個穩定并持續增長的目標市場后,基于telematics技術的定價模式的優化,以及全新的風險度量方法更是其盈利及成功的根本。

    優化定價模型

    在英國傳統車險的風險度量中,年輕人被視為高風險群體,也不是沒有道理。若一味的以低價吸引年輕人,而不做好對風險的評估,只會造成更多的虧損,而不是成功的創新。

    RSA的“SM>RT WHEELS"保險產品基于telematics技術,可隨時隨地了解駕駛者的駕駛行為數據以及更多的行車記錄數據,從而獲得更為全面的風險因子,給定價提供了更大的自由度。

    同時,RSA還會根據車內的black box提供的數據信息每三個月調整一次保費,從而更好的評估并控制風險。

    改變傳統的風險評估模式

    除了更有針對性的風險定價外,通過black box反饋的數據收集可以隨時隨地了解客戶風險。而且這些信息屬于保險公司獨有,可以準確的找到目標客戶群里的優質客戶,也在一定程度上節約了RSA的銷售成本。

    傳統車險的分類定價模式,各保險公司只能鎖定一類人群為優質客戶群,而無法對單個客戶的情況做清晰的風險判斷。RSA在掌握了被保險人駕駛行為信息后,則可以更準確的判別某個客戶的風險狀況,給出最合適的優惠政策,同時保證了較高的客戶忠誠度。此外,在第二年的續保時剔除高風險客戶,例如對于有明顯超速違章等高風險的司機可以拒絕續保等,這也同時提升了RSA承保端的效率,節約了承保成本。

    通過對數據的全面分析,優化風險定價模式,通過風險評估模式的改變篩選優質客戶,在很大程度上控制了“SM>RT WHEELS"保險產品的賠付率,也使得整體的綜合成本率較傳統車險有明顯的下降,也是RSA產品創新的成功。

    “市場+科技”段位升級  

    打造產品生態圈

    RSA的成功不只在于一個保險產品的獲利,更重要的是RSA打造出了一個完整的基于telematics技術的生態圈,讓“SM>RT WHEELS"保險產品不僅僅是一個保險。

    通過安全駕駛獲得現金獎勵

    據英國道路安全機構(the UK road safety charity)的研究顯示,17歲至19歲的司機占英國駕照持有者的1.5%,但發生嚴重或致命車禍的比率卻高達12%。因此,RSA不僅在定價和承保時通過風險因子來篩選客戶,還通過打造一系列的產品生態及服務幫助年輕人保持安全駕駛。

    對年輕人最主要的激勵方式是通過安全駕駛可以獲得現金返還和折扣更新的獎勵措施。此外,black box所收集到RSA的駕駛數據還會由RSA整理后再次反饋給駕駛者,RSA不僅會對駕駛者的駕駛風格進行評估,還會提供相應的建議與技巧,幫助改進他們的駕駛習慣與駕駛行為。

    根據RSA的數據顯示,一個black box可幫助一個新司機降低40%的駕駛風險幾率,同時幫助安全駕駛司機節約25%的保費。

    快速準確評估事故 提升救援理賠時效

    同時,RSA通過“SM>RT WHEELS”打造的保險生態也不止于對安全駕駛的反饋與互動,他還改變了傳統的事故處理和理賠方式。由于black box的存在,在事故發生后,可以立即并快速準確的評估該事故,同時也能提升救援與處理的時效性。不僅保障了出險后被保險人的安全,也使得理賠定損更為快速準確。既提升了用戶體驗,又降低了RSA的理賠成本,減少騙保的風險。

    吸引父輩群體購買

    RSA在推廣“SM>RT WHEELS"時不僅針對目標客戶群,同時還鼓勵父母幫助孩子們通過使用“SM>RT WHEELS”來提升駕駛的安全性,也使得這款UBI車險產品獲得了大多數父母的支持。很多父母也選擇安裝black boxes監測并完善自己的駕駛行為,這也使得RSA 在傳統車險方面也獲得了更多的數據,便與其優化定價模式同時控制成本。

    此外,telematics 技術在車險上的成功也吸引了越來越多的人去體驗或使用其他的Telematics Insurance產品。根據RSA的數據,截至2016年在英國有超過45萬的telematics設備,比2015年增長了40%。

    拓展至房屋保險、寵物保險

    RSA認為telematics 技術的應用,不僅可以是一個裝在汽車里的black box來監測駕駛行為,還可以是裝在家里的設備監測家里的漏水或漏電情況,或者是寵物身上活動監測,甚至是人的行為分析,形成新的保險產品或者保險生態,這將是RSA以后的新的研究與發展方向。

    雖然,國內目前telematics 技術的整個環境或者是政策的方面還不像英國那么完善與便利,但已經有越來越多的telematics 科技服務公司加入了這個領域的研究,相信這一定是未來的一個重要發展方向。既然看清了大趨勢,提前布局,方能把握先機。

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